Zašto kupci u web shopu odustaju i kako doskočiti tome

Miroslav Benak E-Commerce
Zašto kupci u web shopu odustaju i kako doskočiti tome

Vlasnici web shopova trude se olakšati proces kupnje kako bi kupcima omogućili da što brže, jednostavnije i lakše pronađu proizvode koji ih zanimaju i obave kupnju. 

Cilj je, naravno, nakon što smo doveli kupca na naš web shop, osigurati preduvjete i da se na njemu zadrži, odluči o kupnji i na kraju – kupi. Sve to načelno je prilično jednostavno, sve dok se ne susretnemo s činjenicom da mnogi kupci koji i dođu do web shopa na kraju ostanu u kategoriji „samo gledam“.

Kako imamo bogato iskustvo u izradi e-commerce rješenja na Magento platformi, odlučili smo se detaljnije pozabaviti razlozima zbog kojih kupci u web shopovima odustaju od kupnje te o čemu treba razmišljati kako bi se to spriječilo.

Analizom posjećenosti web shopa i ponašanja posjetitelja, može se zaključiti mnogo toga: kako je došao do našeg web shopa, što je sve pregledavao i pretraživao, gdje se najviše zadržavao, što je eventualno stavljao u košaricu i - na kraju -  je li kupio ili odustao od kupnje. Ako je odustao, možemo pokušati zaključiti - zašto.

Samo gledam

Većina suvremenih kupaca prije odluke o kupnji internet koristi kao mjesto na kojemu istražuju ponudu, uspoređuju cijene i svojstva proizvoda, traže akcijske ponude i popuste, uspoređuju ostale uvjete kupnje i dostave. Mnogi pritom na kraju kupe u fizičkom „dućanu“, odnosno ne koriste web shop za sam čin kupnje. 

Stoga je važno, kad već potencijalni kupac dođe do web shopa, nagovoriti ga da u konačnici i obavi kupnju na njemu. Da bi se to postiglo, web shop se mora pripremiti na odgovarajući način, kako bi potencijalnog kupca pretvorio u stvarnog kupca. Web shop mora biti jednostavan i razumljiv za svakoga, uključujući i posjetitelje koji nemaju prethodna iskustva s online kupnjom. Osim dobrih cijena, mora nuditi i druge razloge zbog kojih će kupac konačno izvući kreditnu karticu i platiti.

Razlozi za odustajanje od kupnje – 13 može biti zaista nesretan broj

Bez obzira na to gradite li novi web shop ili imate postojeći koji traži nadogradnju i reorganizaciju, sljedeće elemente online poslovanja treba temeljito razmotriti i prema tome pripremiti web shop. Uvođenje analitike ponašanja posjetitelja/kupaca nužan je preduvjet. Bez toga neće biti moguće znati zašto su posjetitelji odustali od kupnje. U procesu izgradnje ili reogranizacije postojećeg web shopa dobro je koristiti AB testing pristup. To znači da se, primjerice, realiziraju dva oblika obrasca za plaćanje (checkout) i zatim prati s kojeg su obrasca korisnici češće odustajali. Tako se može odabrati bolji pristup u konkretnom slučaju. Isto vrijedi i za prezentaciju proizvoda, ali i za druge ključne dijelove web shopa.

Zašto kupci u web shopu odustaju

Razmatranje najčešćih razloga za odustajanje od online kupnje može „otvoriti oči“ vlasnicima web shopa i omogućiti im prilagodbu web shopa očekivanjima kupaca. Ima ih mnogo pa navedimo 13 onih koji se najčešće susreću, bez posebnog redoslijeda po važnosti:

1. Nepregledna navigacija i struktura web shopa - to se posebno odnosi na web shopove koji imaju velike količine proizvoda svrstanih u mnoštvo kategorija. Snalaženje u takvoj situaciji je otežano pa je stoga potrebno dobro planirati način kategorizacije i svrstavanja proizvoda u pojedinu kategoriju.

2. Loš dizajn web shopa - prva stvar koju posjetitelj vidi kad otvori bilo koju web stranicu, pa tako i web shop, je dizajn. Ako dizajn nije privlačan i suvremen, to bi moglo odbiti kupca. Također, mora biti prilagođen i za mobilne uređaje jer više od 50 posto korisnika weba koristi mobilne uređaje (mobitel, tablet).

3. Loša prezentacija proizvoda - nekvalitetne i nedostajuće fotografije, loši i šturi opisi proizvoda, nepostojanje opcija za pojedini proizvod, primjerice, boje, pakiranja i slično.

4. Nepostojanje mogućnosti usporedbe sličnih proizvoda ili, ako to i postoji, onda je neintuitivno i komplicirano za korištenje. Kupac, primjerice, mobitela želi usporediti nekoliko modela po karakteristikama i mogućnostima, kako bi na kraju odlučio koji želi kupiti.

5. Šture ili komplicirane informacije o opcijama dostave - u opisu opcija dostave i preuzimanja informacije moraju biti razumljive, jednostavne, ali dostatne. Izračun cijena dostave mora biti što jednostavniji i automatiziran u procesu kupnje, inače će se pojaviti sljedeći problem.

6. Skriveni troškovi - kupcu moraju biti jasno naznačene cijene dostave, pakiranja i slično. Konačni iznos za plaćanje ne smije sadržavati ništa što kupac nije prethodno vidio u procesu kupnje i stavljanja proizvoda u košaricu.

7. Komplicirano i neintuitivno kretanje po web shopu - pronalaženje sličnih i srodnih proizvoda, nedostatak sugestija što je još potrebno kupiti uz taj proizvod (npr. uz televizor dodati i mogućnost kupnje nosača za montažu na zid). Ovo je prilika i za upsell, odnosno cross-sell.

8. Kompliciran obrazac za registraciju korisnika - potrebno je tražiti samo minimalan skup podataka nužnih za obavljanje kupnje i dostavu robe. 

9. Komplicirano upravljanje košaricom - npr. neintuitivan način dodavanja proizvoda u košaricu, promjene količine, pregled košarice i slično. 

10. Kompliciran proces kupnje - tzv. Check-out proces mora biti jednostavan, intuitivan i u što manje koraka. Kupca u tom procesu treba „voditi za ruku“ da mu bude jasno što se radi u kojem koraku i što ga sljedeće čeka. Nabolje je imati naznaku o tome koliko koraka ima i u kojemu se trenutačno nalazi. Ovisno o načinu rada web shopa, potrebno je omogućiti i anonimnu kupnju, bez potrebe prethodne registracije. To znači da kupac svoje podatke unosi tek pri kupnji.

11. Kompliciran proces naplate - na ovaj dio često vlasnik web shopa nema utjecaja jer proces autorizacije kartica diktiraju banke i kartičarske kuće. Poseban problem je tzv. 3D secure jer traži da korisnik, osim podataka o kreditnoj kartici, koristi i dodatnu zaštitu, odnosno token. Pokazuje se da je ovo jedan od najčešćih razloga za odustajanje kupaca koji su već odlučili kupiti i platiti, ali ih je ovo odbilo.

12. Nejasne i šture informacije o sigurnosti - banke i kartičarske kuće imaju pravila o tekstovima koji moraju biti na web shopu, ali se za kupce, osim toga, može pripremiti i pojednostavljen tekst koji ih uči o tome što se događa s njihovim podacima te na koji su način zaštićeni. 

13. Loše cijene - jedan od prvih razloga zašto bi netko kupio kod vas a ne kod konkurencije. Ako smo nekonkurentni cijenama, bez obzira na sve ostale stvari koje smo dobro odradili, kupci će vjerojatno trošiti negdje drugdje. 

Razloga za odustajanje od kupnje ima još, ali smo nabrojali najčešće. Kako smo u jednom od prethodnih postova naglasili, pred vlasnicima web shopova velik je izazov u pripremi i realizaciji web shopa da on bude uspješan i isplativ. Mnogo je preduvjeta koji se moraju zadovoljiti i „poklopiti“ da bi u konačnici web shop opravdao svoje postojanje. 

To nije jednostavan proces, no možemo vam pomoći u tome, temeljem našeg dvadesetogodišnjeg iskustva u e-commerceu. Javite se ako trebate pomoć!